Wenn man heute durch die MHP Arena läuft, wirkt vieles ganz selbstverständlich: Tickets, die per „Shake“ auf dem Smartphone erscheinen, personalisierte Inhalte in der App, ein Stadion, das auf Daten reagiert – und Fans, die sich digital genauso zu Hause fühlen wie auf der Tribüne. Hinter dieser Entwicklung steckt ein radikaler Umbau, der den VfB Stuttgart in den letzten drei Jahren zu einem der innovativsten Klubs Deutschlands gemacht hat. Der Vorstand um den Vorsitzenden Alexander Wehrle definierte einen besonderen Weg der digitalen Transformation für den Klub: Innovation, Emotion, Tradition und starke Partnerschaften gehen hier Hand in Hand. Dafür verantwortlich zeichnet insbesondere Christian Ruf, Direktor Digital & Innovation. In dieser Rolle verantwortet er seit Januar 2023 die Bereiche Innovation, Digitale Infrastruktur, IT & Digital Solutions, Digital Growth, KI und eSports. Seit 2006 hat er mehrere Positionen in den Tochtergesellschaften des Vereins durchlaufen, beginnend im Marketing und Vertrieb, verantwortlich für diverse Fanservices wie Merchandising und Ticketing, später als Bereichsleiter Kampagnen, eCommerce bis hin zum Direktor Unternehmensstrategie. Das Ziel des VfB Stuttgart ist es, den Klub ganzheitlich digital zu transformieren und als Innovationstreiber in der Fußball-Bundesliga zu positionieren, um ihn mit einem Mix aus Tech-Strategie und digitalem Marketing auf Wachstumskurs zu halten.
„Digitalisierung hört nie auf“, sagt Christian Ruf, Direktor Digital & Innovation des VfB, gleich zu Beginn unseres Gesprächs in der schicken Heimkabine der Mannschaft. „Wenn man einmal damit beginnt, muss man kontinuierlich weitermachen.“ Sein Team hat genau das getan – und den Verein in eine technologische Zukunft geführt, die weit über den Fußball hinausreicht. Ein kurzer Blick zurück: Als der VfB Stuttgart 2023 zum Sprung Richtung Zukunft ansetzte und Christian Ruf die Verantwortung für die Digitalstrategie übernahm, stand es wirtschaftlich und sportlich um den Verein nicht gerade zum Besten. „Wir hatten zehn Jahre hinter uns, die nicht unbedingt erfolgreich waren – zweite Liga, Corona, erste Liga, Relegation“, erinnert er an die weniger gute Zeit in der jüngeren Vergangenheit.
Trotzdem entschied sich das Vorstandsteam bewusst dafür, zu investieren: in Infrastruktur, Partnerschaften, Know-how. Weil das Budget knapp war, setzte man auf schwäbische Kreativität: „Wir haben gesagt: Wir bekommen das hier in Baden-Württemberg dann hin, wenn wir mit starken Partnern kooperieren.“ SAP, MHP und die Schwarz Gruppe wurden so zu zentralen Bausteinen der neuen digitalen Architektur. Die IT- und Digitalsparte Schwarz Digits der Schwarz Gruppe treibt dabei insbesondere mit zukunftsweisenden Lösungen die Bereiche Cyber Security und Cloud voran. Mit XM Cyber behält der VfB Stuttgart seine IT-Infrastruktur an 365 Tagen im Jahr rund um die Uhr voll automatisiert im Blick. So kann der Verein Schwachstellen identifizieren und beheben, noch bevor Angreifer diese für eine Cyberattacke nutzen können. Dank der datensouveränen Cloud Services von STACKIT wird die große Menge an Daten von Spieltagen, aber auch von Fans, Mitarbeitenden und Anhängern in Deutschland verarbeitet und gehostet.
SAP wiederum ist der Partner, der den VfB im direkten Kontakt mit den Fans transformiert hat. Zur EURO 2024 wurde die MHP Arena umfassend modernisiert und techwenn wir mit starken Partnern kooperieren.“ SAP, MHP und die Schwarz Gruppe wurden so zu zentralen Bausteinen der neuen digitalen Architektur. Die IT- und Digitalsparte Schwarz Digits der Schwarz Gruppe treibt dabei insbesondere mit zukunftsweisenden Lösungen die Bereiche Cyber Security und Cloud voran. Mit XM Cyber behält der VfB Stuttgart seine IT-Infrastruktur an 365 Tagen im Jahr rund um die Uhr voll automatisiert im Blick. So kann der Verein Schwachstellen identifizieren und beheben, noch bevor Angreifer diese für eine Cyberattacke nutzen können. Dank der datensouveränen Cloud Services von STACKIT wird die große Menge an Daten von Spieltagen, aber auch von Fans, Mitarbeitenden und Anhängern in Deutschland verarbeitet und gehostet.
SAP wiederum ist der Partner, der den VfB im direkten Kontakt mit den Fans transformiert hat. Zur EURO 2024 wurde die MHP Arena umfassend modernisiert und technisch erneuert. Heute laufen über SAP das Ticketing, die Kassensysteme, die Marketingautomation und die Zielgruppen-Segmentierung für personalisierte Inhalte. MHP hat seinerseits die Rolle als Prozessberater, Datenanalyst und „Digitalmotor“ inne. Das Beratungsunternehmen hilft, die vielen Datenströme – Arena, Fans, Sport – in sinnvolle Strukturen zu bringen. Denn erst wenn Daten „sprechen“, können auch Technologien wie die Künstliche Intelligenz (KI) wirken. „Es geht nicht um Einzelmaßnahmen, sondern um ein stimmiges, aufeinander aufbauendes Gesamtkonstrukt“, erläutert Christian Ruf. Das Ergebnis: eine komplett erneuerte digitale Infrastruktur – stabil, sicher, skalierbar. „Wir können in diesem Punkt mittlerweile auf Augenhöhe mit vielen Wirtschaftsunternehmen agieren“, ergänzt er.
Technologie sichtbar machen
Eine Besonderheit ist der „Innovation Ground“, den der VfB in der Untertürkheimer Kurve geschaffen hat. In diesem Reallabor werden neue Technologien getestet – von Einlasssystemen über Catering-Prozesse bis zu Fan-Interaktionen. „Jedes Stadion hat Probleme – Schlangen, Wartezeiten, Informationslücken. Ich sehe darin Chancen“, erklärt Christian Ruf. Funktioniert eine Lösung, wird sie skaliert. Funktioniert sie nicht, wird sie angepasst. Ein Ansatz, der auch für Partner des VfB attraktiv ist: Aus den Use Cases sollen später marktfähige Produkte entstehen.
Darüber hinaus hat der Verein mit dem „Innovation Circle“ eine Plattform ins Leben gerufen, die Start-ups, Mittelstand und TechKonzerne gleichermaßen zusammenbringt. Höhepunkt ist immer der „Innovation Matchday“, ein exklusiver Spieltag in Zusammenarbeit mit der Deutschen Fußball-Liga DFL. In dieser Saison war beim Spiel gegen RB Leipzig erstmals ein humanoider Roboter Teil der Spieltagsabläufe: Der 4NE1 Mini von NEURA Robotics unterstützte sowohl bei Interviews mit VfB-Legenden als auch in der Rolle als Ballträger den Anstoß. Ausgestattet mit kognitiven Fähigkeiten wie Sehen, Hören und Tastsinn übernahm der Roboter Aufgaben, die Präzision, Timing und Interaktion erfordern: Er reichte VfB-Legende Sami Khedira das Mikrofon für dessen TV-Interview, trug den offiziellen Spielball auf den Rasen und imitierte gemeinsam mit Maskottchen Fritzle die legendäre „Undav-Pose“ des VfB-Stürmers. Allesamt Symbole für den Anspruch des VfB, Technologie sichtbar zu machen, Emotionen zu schaffen und Menschen zu begeistern. Der VfB wird so zum Schaufenster für Technologie und Innovation made in Baden-Württemberg und nutzt seine Reichweite, um hier Zugang zu schaffen.
Letzteres gilt insbesondere auch für die KI, die der Verein auf unterschiedlichste Weise nutzt. In Sachen Gesellschaft und Bildung sieht sich der Verein dabei als einer der Leuchttürme in der Region. Mit der VfB-Stiftung und der Initiative „Kopfan“ der Schwarz Gruppe bringt der Klub KI-Wissen in Klassenzimmer, Seminare und Workshops, klärt über KI sowie deren sinnvolle Nutzung auf und macht zugleich deutlich, warum es wichtig ist, die KI immer kritisch zu hinterfragen. Selbstverständlich ist die Technologie beim VfB auch eine wichtige Stütze in den Bereichen Service und Organisation. Im Hintergrund laufen inzwischen mehrere hundert KI-Agenten, viele davon von den Mitarbeitenden selbst entwickelt. „If you hate it, automate it“, so Christian Ruf. Von Büroorganisation über Servicedienstleistungen und interne Prozesse bis zur Content-Erstellung: Was früher Stunden dauerte, geht heute in Sekunden. Auch nach außen wird die KI kreativ eingesetzt: Beim Pokalsieg 2025 zum Beispiel konnten die Fans ihr Gesicht in Jubelvideos rendern lassen und sich selbst zum Teil der Geschichte machen. Last but not least hilft die KI auch im sportlichen Bereich etwa bei der Talententwicklung, der Trainings- und Spielanalyse oder der Belastungssteuerung. Nicht unerwähnt bleiben darf in Sachen KI, dass der VfB Stuttgart im Januar 2025 als erster Profi-Fußballclub überhaupt dem IPAI in Heilbronn beigetreten ist. Das einzigartige Innovationsökosystem für angewandte Künstliche Intelligenz vernetzt Unternehmen, Institutionen, Start-Ups und Wissenschaft in Baden-Württemberg. Ziel des IPAI ist es, den KI-Standort und damit den gesamten Wirtschafts- und Forschungsstandort Baden-Württemberg nachhaltig zu stärken, international wettbewerbsfähig zu machen und eine weltweit führende Rolle in der Nutzung von wirtschaftlichen Potenzialen durch ethisch-verantwortungsvolle KI einzunehmen. Und der VfB als mit Abstand größter Sportverein des Landes ist ganz vorne mit dabei.
Fannähe als Kern der Strategie
Im Zentrum der digitalen Transformation steht freilich nicht die Technik, sondern der Mensch. Fannähe aufzubauen, hat – wie schon mehrfach erwähnt – oberste Priorität. Zu diesem Zweck wollte der Verein verstehen, wer die Fans sind, was sie wollen und wann sie es wollen. Daraus entstanden Features wie der Game-Day-Modus in der App, personalisierte Inhalte je nach Interesse, gezielte Angebote etwa nach einem Trikotkauf oder der Ticketshake, der alle Tickets per Handybewegung aufruft. Die Fans sollen rund um den VfB positive Erlebnisse haben.
Die Vision: eine digitale „Heimat“, die rund um die Uhr immer zugänglich ist; KI-gestützte Services, die intuitiv funktionieren; Erinnerungen, die automatisch wieder auftauchen – wie Urlaubsfotos, nur eben vom Spieltag; ein Stadion, das intelligent reagiert; und ein Verein, der Innovation sichtbar und erlebbar macht. „Wir sind Emotionstreiber“, betont Christian Ruf. „Und alles, was diese 90 Minuten eines Fußballspiels in der MHP Arena in jeder Hinsicht besser macht, ist unser Fokus.“ Das Kernprodukt ist und bleibt der Fußball und das emotionale Erlebnis eines jeden Fans, die Technologie und die Innovationen hierin, sollen unterstützen und verbessern, um das VfB-Erlebnis noch weiter zu bereichern. Der eingeschlagene Digitalisierungskurs scheint der sportlichen Performance auf dem Fuß zu folgen. Denn auch digital will der Klub aus Cannstatt Champions League spielen.
Text: Matthias Gaul
